Kas olete tundnud end aeg ajalt veidi ebamugavalt, kui Sinuga räägitakse lühenditega või spetsiifiliste terminitega, kuid Sinul pole aimugi, millest on jutt?
Mina olen. Nii töötaja kui kliendina. Õnneks ma ei pelga “olla rumal” ning esimesel korral ikka küsin, et mida on mõeldud ja mida see või teine asi sisuliselt tähendab- leian akna sellest pimedast ruumist välja.
Terminite ja lühendite mõistmine on oluline osa nii töötaja- kui kliendikogemuses. Kas saan aru või mitte? Ning veel parem- kas suudetakse end kolleegide ja klientidega väljendada nii, et vastaspool ei pea end pidevalt küündimatuna tundma. Arusaadav, et töötaja peab uues ametis olles suhteliselt kiiresti endale terminid ja akronüümid selgeks tegema. Kuid- kas klient ikka peab teadma iga võimalikku tema jaoks kummalist terminit? Olles ise igapäevaselt oma teemas, ei tule me selle pealegi ehk, et meie sõnad on teisele poolele keerulised. Märkan, näiteks, et rääkides oma emale oma tööst, pean ma pingutama, et rääkida veidi arusaadavamalt/lihtsamalt või selgitama talle tausta lahti. Teenindus protsessi üheks kvaliteedi mõõdikuks võiks olla “mida-see-tähendab?” test. Kui klient, kes on muidu täitsa arukas keskmine eestlane, peab küsima rohkem kui üks kord sellist küsimust (või tundma, et peaks küsima), siis on vaja veidi oma töötajatega aru pidada.
Ka meie (kliendikesksuse, kliendikogemuse, klienditeeninduse jne) maailmas puutume kokku paljude akronüümidega. Mõni neist on rohkem kasutatud ja teatud, mõni vähem. Mis on nende maagiliste tähtede taga- mis on tähendus, mis on nende omavaheline seos ja kasutus? Näiteks mõned, mis on otseselt meie valdkonnaga seotud: CEM, CX, UX, CS, SI, CSAT, CES, NPS ja CRM. Tegelikult võib neid siia nimekirja lisada palju rohkem. Tundub ehk paljudele tuntud ja teatud sõbrad, kuid uskuge või mitte, paljudel meist ei ole antud akronüümid omavahel selges ja loogilises seoses.
Allpool avan kliendikogemuse ja selle mõõtmisega seotud lühendeid. Püüan luua ka nende vahel seosed. Ehk on abiks?
- CEM- Customer Experience Management, eesti keeles on see Kliendikogemuse juhtimine. Kliendikogemus juhtimine hõlmab organisatsiooni tegevusi, mida tehakse selleks, et a) mõista kliente ja pakutud kogemusi; b) analüüsida, mida teha paremini ja c) luua/disainida paremaid kogemusi. Kui vaadata seda väljendit, siis tuleb muidugi tõdeda, et kliendikogemust kui sellist “juhtida” väga ei saa, sest… (loe järgmist punkti)
- CX – Customer Experience, eesti keeles kliendikogemus, on ju kliendi sisemine ja subjektiivne vastus tema otsesele või kaudsele kontaktile organisatsiooniga. See on kõigi organisatsiooniga seotud kogemuste summa – nii otseste kui ka kaudsete kokkupuudete. Kliendikogemuse loomises on kogu organisatsioonil oma roll – igal ühel, kes ettevõttes töötab, on sellega puutumus. Ka neil, kes otseselt klienti ei teeninda. Kogu ettevõtte kliendikeskne toimimine on siin määravaks teguriks. Mida kliendikesksemalt ettevõte toimib, seda suurema tõenäosusega on ka loodav kliendikogemus väga heal tasemel.
Tulles tagasi kliendi sisemise ja subjektiivse vastuse juurde, siis tekib küsimus: kui “juhitav” kliendikogemus oma olemuselt on? Kuna kliendikogemuse definitsiooni vaadates on selgelt fookus kliendil, siis ongi siinkohal oluline meeles pidada, et klient ise- oma kõikide varasemate kogemustega, sisemiste standardite ja ootustega- on üks osa kliendikogemuse kujunemisest. CX-ga on tihedalt seotud ka akronüüm:
- UX- User Experience, eesti keeles kasutajakogemus, mida seostatakse eelkõige mingi süsteemi, toote või teenuse kasutamisega. See aga omakorda on tihedalt seotud kliendikogemuse CX (Customer Experience)- ehk emotsiooniga, mis kliendis tekib. Seega- praktika näitab, et tihtilugu kasutatakse läbisegi nii ühte kui teist.
- CS- Customer Service, eesti keeles klienditeenindus, on kõigile mõistetav termin. See tähistab tegevust, mida ettevõtted teevad selleks, et klientidele oma lahendusi pakkuda või neid abistada. Teenindus võib toimuda silmast silma, telefoni, chat´i või online kanali kaudu. Tänapäeva omnichannel maailmas liiguvad kliendid sujuvalt ühest kanalist teise ja kombineerivad tehnikat (k.a AI lahendusi) inimkontaktidega. Seega teeninduse kui termini tähendus on ka ajas veidi muutunud. Kuid- siinkohal on oluline välja tuua, et kliendikogemus ja klienditeenindus ei ole sünonüümid. Väga paljud ütlevad kliendikogemus aga mõtlevad tegelikult teeninduse peale või teeninduskogemuse peale. “Minu maailmas” on klienditeenindus üks osa kliendikogemusest (üks kokkupuutepunkt või kokkupuutepunktid klienditeekonnal) ja see on vaieldamatult väga suure mõjuga tervik kliendikogemusele.
Kliendikogemuse mõõtmises on kasutuses ka mitmeid lühendeid. Vaatame mõnda lähemalt:
- CSAT- Customer Satisfaction Score , eestikeeles kliendirahulolu skoor, on ettevõtetes üsna laialt kasutatud just strateegilisel tasemel klientide rahulolu mõõtmiseks. See väljendab klientide rahulolu taset ja see võib näidata ka suhte tugevust klientidega. Olenevalt siis sellest, mida ja mil moel uuringus küsitakse. Uuringu läbi viimiseks kasutatakse erinevaid skaalasid ning ka info korjamise kanaleid.
Kuid- tulles tagasi rahulolu ja seeläbi rahulolu skoori kujunemise juurde, siis pildil on kaks “tegurit” 1)ootus ja 2)kogemus. Igal kliendil on ootused- kas teadvustatud või teadvustamata ootused iga kokkupuute osas ettevõttega. Tahtmatult anname me kliendina hinnangu ja tunneme end kas siis rahulolevana või mitte. Kui ootused on suuremad kui saadud kogemus, oleme pettunud. Ja vastupidi. Kuna ettevõtted reeglina ei tea iga üksiku kliendi sisemist “kompassi” ja ootust, siis võib ootust nimetada ka täitsa vabalt antud rahulolu kujunemise valemis “viguriks”. 🙂
Mida saab ettevõte teha, et tõsta kliendi rahulolu? Ettevõte saab: a) juhtida kliendi ootuseid teadlikult, b) olla kursis läbi uuringute ja kliendisuhtluse klientide enimlevinud ootustega, c) olla kursis seniste emotsioonide/kogemustega ning tulenevalt sellest teha vajalikke muudatusi jne. - CES- Customer Effort Score, eesti keeles kliendi pingutuste skoor, näitab seda kui palju peab klient vaeva nägema selleks, et tema vajadus saaks rahuldatud. See on kasutusel operatiivse taseme mõõdikuna. Kontaktipõhine küsimine peale kokkupuudet, siis kui emotsioon on veel värske, annab head sisendit, mis on kliendile keeruline ja mida saaks teha paremini. Antud meetod aitab välja tuua protsessi vead. See on suhteliselt vähe kasutatud võrreldes NPS-iga, kuid mõneti ehk sisukam.
- NPS- Net Promoter Score, eesti keeles soovitusindeks, mille saamiseks küsitakse kliendilt peale kontakti vaid üks küsimus: „Kui tõenäoliselt sooviksite meie ettevõtet/toodet/teenust sõpradele või kolleegidele?“. Kasutusel on see peamiselt operatiivtasandi tööriistana. Kuid mõned ettevõtted on tõstnud selle ka strateegilise tasandi mõõdiku staatusesse. Siin on küsimus- kas kaasatakse mingil hetkel ka neid kliente, kes ei ole ettevõttega kontaktis olnud? Kui ei, siis ei tohiks NPS-i kindlasti strateegilise mõõdikuna kasutada kuna osad kliendid on “fookusest” väljas.
Antud meetodi töötas välja Fred Reichheld, Bain&Company ja Satmetrix . Seda tutvustati aastal 2003 aastal Harvard Business Review artiklis “One Number You Need to Grow”. NPS on laialt kasutuses peamiselt näilise lihtsuse tõttu. Kuna on võimalik leida palju NPS informatsiooni ja nö. benchmark infot, siis selle meetodi võidukäik jätkub. Mina ütlen alati, et kõige parem on võrrelda end iseendaga. Miks? Kuna antud näitaja on väga mõjutatav liiga paljudest lisateguritest- a´la mis kanalis, mis aja jooksul peale kontakti ja millises sõnastuses täpselt küsitud jne. Enda tulemusi varasematega võrreldes oled vähemalt teadlik, mida numbrid võivad sisuliselt näidata ja suudad panna tulemused konteksti.
Teadlased toovad välja, et NPS on rohkem tulevikku suunatud mõõdik, kuid rahulolu on pigem tagasivaatav mõõdik.
Ja lõpetuseks veel üks lühend, mida aetakse pahatihti segamini CEM- iga. Selleks on:
CRM- Customer Relationship Management, eesti keeles kliendisuhete juhtimine, on andmebaasilahendus, mis võimaldab salvestada ühtsesse arvutiprogrammi kliendiandmed, kliendikäitumise ja kliendi suhtluse ajaloo. See peaks olema heaks abimeheks kliendikogemuse kujundamisel võimaldades omada ülevaadet sellest, mida on kliendiga tehtud, mida talle pakutud, mis on olnud muutused tema käitumises,mida klient on ettevõttele peegeldanud, millised on tema ootused ja rahulolu jne.
Lihtsustatult võib öelda, et CRM on CEM tööriist.
Eesmärke seades puutume kokku samuti paljude lühendite ja terminitega. Sellest kõigest aga millalgi edaspidi.