Rubriik: Kliendikogemuse juhtimine

Järjest enam räägitakse sellest, et emotsioonid on olulised. “Ratsionaalne” ja “emotsionaalne” kogemus sammuvad käsikäes ning üha selgemaks saab, et emotsioon on see, mis kõlama jääb. Tunne on see, mis loeb. Romantismiajastul öeldi: “Mõistus võib eksida, tunded ei eksi kunagi”. Tundub, et oleme ringiga sinna tagasi jõudnud.
Ettevõtted teavad, et nad peavad teadlikult kujundama oma klientide teekondi ja seeläbi disainima meeldivaid kogemusi- positiivseid emotsioone igal kokkupuutel. Ettevõtted teavad, et nad peavad saama/küsima peale kliendikontakti peegeldust, millisena klient antud kontakti tajus. Milline oli emotsioon ja miks just selline? Tunne on see, mille pinnal antakse hinnang saadud kogemusele – kas vastati ootustele või siis mitte? Kas ollakse rahul või mitte? Kas ollakse jätkuvalt antud ettevõtte klient või mitte?

Rääkides kliendikesksusest tsiteerin ma alati Maya Angeloud, kes ütles: “People will forget what you said, people will forget what you did, but people will never forget how you made them feel.” Minu jaoks on see mõte kliendikeskse tegutsemise tuum. Oluline on hoida meeles, et inimene mäletab seda, millise tunde temasse jätad ning püüda luua häid emotsioone. Alati. Seeläbi tugevdatakse suhteid- nii töötajate kui klientidega ja see omakorda tugevdab ettevõtteid ja organisatsioone ning ilmselgelt ka ärilisi tulemusi. (Ja muidugi! Sama kehtib ka eraelus ning isiklikes suhetes.)

Kuidas mõõta emotsioone?

Järjest rohkem töötatakse välja erinevaid meetode emotsioonide mõõtmiseks või lisatakse olemasolevatesse mõõtmissüsteemidesse/küsimustikesse küsimusi kogetud emotsioonide kohta. Üks uue meetodi ja lähenemise näide on EVI (Emotional Value Index), mis on loodud Soome ettevõtte Feedbackly poolt. EVI keskendub kontaktis olnud klientide emotsioonide mõõtmisele. Fookusesse võetakse kogu klienditeekond ning luuakse analüüsi kaudu ka seoseid emotsioonide ja ärilise edu/tulemuse vahel. Ettevõtte kodulehel on öeldud, et EVI on “The Next Big Thing In CX Since The NPS”. 🙂 Feedbackly süsteem ei keskendu ainult emotsioonide hindamisele/mõõtmisele, vaid selle abil saab mõõta ka NPS (net promoter score) ja teisi soovitud mõõdikuid. Raske on hetkel minul anda antud süsteemile hinnangut, kuivõrd veidi vähe on Eestis veel reaalset kogemust – Eestis kasutavad seda süsteemi seni vaid üksikud ettevõtted. Kuid nende kliendibaas kasvab Soomes ja mujal jõudsalt ning usun, et antud lähenemisel on igati potentsiaali ka Eestis. Tean, et Feedbackly soovib sama metoodikat hakata rakendama ka töötajate emotsioonide mõõtmiseks ja mõistmiseks. Kevadel igal juhul oli sellekohane piloot neil töös. Töötajate emotsioonide mõõtmine sama meetodi abil kui klientide emotsioone mõõdetakse on eriti äge ning tänuväärt, kuivõrd töötajate emotsionaalne seisund annab otsese mõju kliendikogemusele.
Hoian Feedbackly´le igati pöialt! Usun, et nad on pannud näpu väga õigele teemale peale.

Kuidas mõista mõõtmise tulemusi?

Rääkides emotsioonide või rahulolu mõõtmisest, on mind alati vaevanud tõsiasi, et enamjaolt jääb ettevõtetel puudu “taustsüsteemist” – ehk sellest, millise tundega või millises emotsionaalses seisundis klient ettevõtteni jõudis ja kontakti astus. See määrab suuresti ära nii selle, milliseks kujuneb kliendikontakt ning ka selle, millise “hinnangu” klient annab peale kontakti oma kogemusele või emotsioonile. Tõsi, saab sõnastada tagasiside küsimused nii, et hinnang saaks suunatud võimalikult täpselt just antud situatsioonile, kuid see ei vähenda taustsüsteemi ja inimese emotsionaalse seisundi olemasolu mõju kontakti kulgemisele ja ka hilisemale hinnangule.

Kuidas võtta siis pildile inimese emotsionaalne seisund laiemalt ja saada seeläbi aru, kas ja mil määral ettevõtte poolt pakutud kogemus oli positiivsust loov või siis mitte?

Üks variant on küsida klientidelt lisaküsimus ja püüda hinnata, mil määral inimese emotsionaalset seisundit konkreetse kontaktiga mõjutati. Näiteks võiks küsida peale emotsiooni või rahulolu hindavat küsimust järgmine (lisa)küsimus:
“Palun anna hinnang, kuidas viimane kontakt meie ettevõttega mõjutas/muutis Sinu meeleolu üldiselt?”
Ning võimalikud vastuse variandid oleks:
1. Muutis paremaks- olin juba enne antud kontakti rõõmus ja õnnelik. Kuid minu õnnetunne tänu teile kasvas.
2. Muutis paremaks- olin enne kontakti õnnetu ja häiritud. Nüüd aga on mul parem olla.
3. Ei muutnud üldse- olin juba enne kontakti rõõmus ja õnnelik.
4. Ei muutnud üldse- olin juba enne kontakti õnnetu ja häiritud.
5. Muutis halvemaks – olin enne kontakti rõõmus ja õnnelik. Nüüd enam kahjuks mitte.
6. Muutis halvemaks- olin juba enne õnnetu ja häiritud. Nüüd on tunne veel hullem.
7. Ei oska hinnata (see variant on vajalik kuna paljud inimesed ei ole kuigivõrd teadlikud enda tunnetest ja emotsionaalsest seisundist. Veelgi vähem osatakse anda sellele hinnangut. See seik võib olla üks takistustest emotsioonide mõõtmise rakendamisel).

Teine variant on küsida lihtsalt kaks küsimust:
“Kuidas tundsin end enne kontakti” ja “kuidas tundsid end peale kontakti” kasutades mõlema puhul sama skaalat. Nii tekib hea ülevaade, kuidas antud kontakt kliendi tundeid ja meeleolu mõjutas. 🙂

Vahva oleks, kui keegi võtaks nõuks seda lähenemist- enne ja peale- testida ja annaks peegeldust, kas ja kuidas see aitas paremini aru saada pakutud kogemusest ja emotsioonist. Sõnastusi ja lähemist tuleks kindlasti edasi arendada ja täiendada, kuid idee on ehk arusaadav?

Mida võtta arvesse kui soovid luua häid emotsioone?

Igal ühel meist tasuks meeles hoida, et igas kontaktis on kõigil meil kaasas meie eelnenud elu, kogemused, meelelaad jne. Usun, et õnnelikuks ei saa kedagi “teha”, kui inimene ei oska “õnnelik olla”. Seega, alati ei pruugi olla häirituse põhjuseks konkreetne teine inimene või situatsioon. Samuti ei ole inimese rõõmsa oleku põhjus alati just selles konkreetses teises inimeses või situatsioonis.

Tulles aga tagasi Maya Angelou sõnade juurde, siis usun sellesse, et emotsioonid, mida teise inimesega kontaktis olles mõjutame ja loome, määravad suuresti ära edaspidise suhtluse ja suhte. Ja seetõttu usun ka, et parim, mida saame igapäevaselt suhteid silmas pidades teha:

• mitte häirida või rikkuda teise inimese head meeleolu, vaid võimalusel tema heaolu suurendada/soodustada;
• püüda aidata inimest, kel ei ole hetkel väga hea olla, paremasse kohta. Püüda teda mõista ja luua talle sellel hetkel vajalikku väikest päikesekiirt. On selleks siis vajaminev abi või hea sõna. Kui saad ta kasvõi korra naeratama- siiralt naeratama- on juba suur asi tehtud.

Sokrates olla öelnud: “Igas inimeses on päike, laske tal ainult paista“. Kui paistab, ära varjuta. 🙂 Kui aga ei paista, püüa soodustada ja meelitada päikesekiir välja.

Loodan, et klientide emotsioonide mõõtmise ja mõistmise osas saame aja möödudes nutikamaks ning täiustame juba loodud lähenemisi vajaliku taustainformatsiooniga. Seeläbi suudame paremini anda hinnangut endi ettevõtte tegutsemisele ja selle tegelikule mõjule just emotsioonide loomise seisukohalt.

Olgu sissejuhatusena selgituseks öeldud, et sõnad “klienditeenindus” ja “kliendikogemus” ei ole sünonüümid. See on olnud üks väärarusaamu, mida olen aastaid püüdnud kummutada. Kliendikogemuse definitsioon ütleb: “Kliendikogemus on kliendi sisemine ja subjektiivne vastus tema otsestele või kaudsetele kontaktidele organisatsiooniga. See on kõigi kogemuste summa.” Klienditeekond saab alguse juba ammu enne seda kui klient ettevõtte teenindus kanalitesse jõuab ning lõppeb palju aega peale seda. Tervik kogemust kujundavad nii ettevõtte maine, leitavus, online kanalite kogemus (UX), sõprade kogemused, kliendi enda ootused jne. kui ka toote või teenuse kasutamine ja seeläbi kogemus ajas. Olen alati toonud klienditeekonna pikkuse näitena seda, kuidas 15 aastat tagasi ostetud Ivo Nikkolo pluus siiani mu kapis mulle kogemust loob. Seega, minu Ivo Nikkolo brändi/klienditeekond selle pluusi näitel jätkub, olgugi, et ostsin selle pluusi väga palju aastaid tagasi. Seega, kliendikogemus kujuneb kogu klienditeekonna vältel ning teenindus kui kontakt on vaid üks osa sellest. Klassikaliselt on seostatud teenindust inimeste vahelise suhtlusega (nüüd räägitakse ka järjest rohkem teenindusest digikanalites, kus otsene inimkontakt on olematu) ning on tõdetud paljude uuringute näitel, et kontakt inimesega on väga suure (kui mitte lausa kõige olulisema) mõjuga tervik kliendikogemusele. Seda oleme ju kõik kogenud kuidas klienditeenindaja suhtumine võib meid maha rahustada, anda meile selgust, tekitada huvi ja innustada ning teha ka päeva päikeselisemaks. Teenindus kui üks olulisemaid kliendisuhte ja kliendikogemuse mõjutajaid on vaieldamatult valdkond, millele tuleb ettevõttes teadlikult tähelepanu pöörata. Ning teenindusstandardid on üks teeninduse- ja kliendikogemuse juhtimise süsteemi klassikalistest osadest.

MIKS?
Olles kontaktis ettevõtetega on mind alati huvitanud see, kas on ettevõttes kokku lepitud suhtlemise head tavad, suhtlemise standardid, teenindusstandardid, suhtlemise suunised vms – kuidas iganes neid siis nimetatakse. Üldistades võib öelda, et mida suurem on ettevõte, seda kindlamalt on sellele mõeldud ja ühel või teisel moel on need olemas.
Olen veendumusel, et vastavasisulised kokkulepped on vajalikud ning nende loomise protsess on olulise tähtsusega. Usun nende vajalikkusesse sellepärast, et me oleme kõik veidi erineva lastetoaga, kogemuse, arusaamiste ja ootustega. Lisaks ka tihtipeale eri põlvkonnast ja kultuurilise taustaga, mis tingib mõningased erinevad arusaamised ja käitumise. See kõik tingib kohatise erineva arusaamise ka elementaarsest viisakusest ja sellest mis on sobiv ja mis mitte. Mind näiteks häirib, et mind sinatatakse mõne verinoore teenindaja poolt. Samas, tema jaoks on see tavapärane, et kõik kõiki sinatavad. Minu generatsioon (nn X-generatsioon, keda iseloomustavadki väärtused nagu distsipliin, turvalisus, allumine, lojaalsus ja sotsiaalne aktsept) kasvas teadmises, et võõrad inimesed on “Teie” ning selleks, et minna üle “Sina” pöördumisele, tuleb teha vastav kokkulepe, mida algatab vanem inimene, mitte sina. Tänapäeva noor põlvkond on aga üles kasvanud teisiti.
Või teine näide: kunagi ühes pangakontoris naasis noor (vanuselt) teller lõunalt. Tal oli kombeks närida peale sööki nätsu. Nii ta siis istus, teenindas kliente samal ajal nätsu närides. Kui üks juhtidest seda märkas ning temaga sellest hiljem rääkis, oli tütarlaps siiralt üllatunud ja väga ehmunud. Tal ei tulnud pähegi, et nätsu närimine kliendisuhtluses oleks ebaviisakas. Kuid antud pangas peeti seda sobimatuks käitumiseks. NB! Standardites seda teemat ei käsitletud… kuna ilmselt tundus, et nii elementaarset asja pole vaja kirja panna.
Kõik eelnevalt ära toodud aspektid (kultuuriline, generatsioon, erinevad ootused, tavad ja käitumine) tuleb tõsta lauale nii oma töötajate kui klientide vaates. Tuleb kokku leppida, mis on aktsepteeritud ja mis mitte ning kuidas soovitakse ettevõttes kaastöötajatele ja klientidele teeninduse/suhtluse kogemust luua.

KUIDAS?
Ma ei usu, et kedagi aitavad teeninduse/suhtluse suunised/standardid/juhendid, mis on kirjutatud kellegi “teadja” poolt olgugi, et tuginedes sügavale valdkonna, suhtlemise ja viisaka käitumise tundmisele ja maailmas levinud praktikale. Jah, see on meie ajalugu. Sealt me tuleme. Suur osa meist sai tööle minnes kätte regulatsiooni ehk teenindusstandardi, mis oli vormistatud peaaegu, et käskkirjana. Seal oli selgelt kirjas (karmis ja umbisikulises kantseliidis) mida teha ja mida mitte. Külm sõnastus ja raamid, millest rangelt kinni pidada. Ei mingit arutelu, ei mingit võimalust öelda, et nii ikka ei lähe või nüüd ja praegu tuleks teisiti.

Tol ajal me ei teadnud paremini. Ei osanud ehk ka. Nüüd teame ja peaksime oskama paremini.

• Nüüd teame, et kui soovime sooja ja inimlikku suhtlust, siis me ei saa suunata/toetada oma töötajaid taoliste kandiliste ja külmade kirjutistega.
• Nüüd teame, et hea tava on kaasata protsessi oma (kõiki) inimesi (ja miks mitte, ka kliente või nende häält/tagasisidet). Panna töötajaid koos mõtlema töötajate endi ja klientide vajadustele. Ning lähtuda ka ettevõtte brändi lubadusest ja väärtustest. Ning võttes kõik need lauale, defineerida olulisemad pidepunktid, millest lähtuda ning mis on absoluutne “hügieenitase” ettevõttes.

Ühes ettevõttes, kus kaasasime töötajaid hea tava/kokkuleppe loomise protsessi esmalt läbi töötubade, oli protsessi osaks ka kokkuleppe/uuendatud hea tava mustand versioonile tagasiside kogumine. See oli põnev. Töötajad said anda peegeldust sellele, millise kirjeldusega ollakse nõus ja millisega mitte. Palusime mittenõustumisel välja tuua ka põhjused. Saime väga hea peegelduse. Kokkulepped, mis said vähem “Jah” hääli, olid suuresti need, mille osas oli inimestel vaja abi. Kas selgitust, täiendavat arutelu või organisatsiooni laiemat toetust, et seda kokkulepet pidada. Osad neist saime koolitusklassis läbi arutada ja luua selgust, mis on ühe või teise kokkuleppe eesmärk ja keda see aitab. Töötajatele oli küsimustiku täitmine ja “Jah” märgete tegemine juba selge samm rakendusprotsessis. Öeldes “Jah” on see juba tahtmatult siduv – “Olen nõus ja tahan nii käituda”.

Kaasamine on pikk ja kohati ka keeruline protsess. Samas see tasub ära. Kaasates inimesi, pannes nad mõtlema ja võttes neid kuulda, on selgelt tegu juba rakendusfaasiga. Kui lõpuks sünnivad uuendatud või värskelt loodud kokkulepped, tunnevad inimesed endi mõtteid seal ära ning seeläbi on lihtsam ka uusi tahke ja tavasid igapäevaellu tuua ja neid ka kinnistada.

• Nüüd teame, et sõnastades kokkuleppeid tuleb kasutada inimlikku sõnastust ning kirjeldada need kasutaja vaatepunktist.
• Nüüd teame, et ka infokandjad/visuaalid, mis peale protsessi luuakse, peavad kandma emotsiooni, mida soovitakse luua oma töötajates ja ka klientides.

KELLELE?

• Uutele töötajatele. Annab arusaamise ja raami. Mida oodatakse ja mida teha selleks, et ootusi täita. Kindlasti peaks iga töötajaga need läbi arutama. Sest võttes arvesse põlvkondade, kultuuri ja lastetoa erineva tausta, võib selgitus ja arutelu väga oluliseks osutuda.
• Olemasolevale töötajale. Protsessis osaledes saab nii mõnigi asi selgemaks ja usun, et paljud varasemad konarused suhtlemises, nii omavahel kui klientidega, saavad silutud. Samas, kui on toodud kokkulepetesse sisse uusi nüansse, võtab kindlasti aega, et käitumist kohandada ja viia vastavusse uuenenud kokkulepetega. Selleks on vaja meeskonna tuge ja teadlikku tegevust. Juht on siin võtmesõnaks. Esmalt eeskuju ning siis teadliku toega saab ta oma inimesi aidata uute käitumismustrite kinnistamisel.
• Klientidele. Kuna töötajad on koos asju mõelnud ja nii mõnelegi äratundmisele jõudnud, on lootust, et suhtluse kvaliteet ühtlustub ja paraneb. Kliendid muidugi ei analüüsi kõike sel moel kui valdkonna inimesed. Ja ei peagi. Samas usun, et mõne ettevõtte osas me lihtsalt teame, et seal suheldakse “nii” ja mitte “naa”. Seega, kogemus loob ootuse. Ning tahtmatult (teades, et inimesed on erinevad ja suhtluses sõltubki palju just sellest, milline inimene mul vastas on) ootame teatud käitumist ühes ja samas ettevõttes.

KAS SELLEST PIISAB?
Kokkulepped on kindlasti oluliseks aluseks ettevõtte kliendilubaduse pidamisel. Kuid sellest ei piisa, et luua oma kolleegidele ja klientidele imelisi emotsioone ja oodatud (emotsionaalset) kogemust.
Miks nii? Taolised kokkulepped on küll vajalikud, kuid see on vaid raam, mis ei tohi olla liiga jäik… Iga kokkupuude kolleegi või kliendiga on ainulaadne inimene- inimene kontakt ning kogemust ja emotsiooni luuakse koos. Lähtuvalt siis igaühe individuaalsetest ootustest ja meie unikaalsusest inimestena.

John H. Flemingi raamatus Human SIGMA: Managing the Employee-Customer Encounter on ära toodud näide ühest pangast, mis oli läbi aastate suutnud luua oma klientidega imelised ja tugevad suhted. Pangal läks hästi. Ajapikku pank kasvas ning kasvades hakkasid kliendisuhted muutuma. Nõrgemaks. Mõeldi siis, et mida teha. Ning sooviti “kloonida” Ferdinant Gustafsoni (panga asutaja) ehk Gus´i suhtlusstiili. Mõeldud, tehtud. Kaardistati ta suhtlusstiil ära. Vaadati, mida ja kuidas ta teeb/kuidas suhtleb klientidega ning koostati “valem”. Sooviti õpetada Gus´i käitumisstiili kõikidele töötajatele, kes klientidega kokku puutusid ning ka nende juhtidele. Noo… hea mõte, aga ei toiminud. See “miski”, mis loob kliendisuhetes usaldust ja emotsiooni, ei teki sel moel ja see ei toimi nii. Mis siis puudu jääb või mis asja ära rikub?

Olen alati seisnud vastu igasugustele “teeninduse skriptidele”. Sellistele, kus on ette antud sõnad, mida teenindaja peab täpselt ütlema. Tõsi, olen neid koolitusmaterjalide näidetena ise ka kunagi loonud… Ning tõesti võib see olla algajale teenindajale mõneti abiks. Kuid samas pahatihti ka piirajaks ja loomuliku suhtluse takistavaks teguriks. Seda sellepärast, et on oht neisse liialt kiinduda…See aga viib alati ebakõlani. Asja kurvaks pooleks ongi see, et kliendid ei ole oma osa stsenaariumis/skriptis lugenud/omandanud ning nad pahatihti “rikuvad hea plaani ära”. Ning kui klient ei järgi “masterplan”´i, ei tea teenindaja tihtipeale, mida ja kuidas edasi teha. Eriti kui kogemust ja julgust improviseerida on veel vähevõitu.

KOKKUVÕTTEKS:
KAS TEENINDUSSTANDARDID ON VÕTI SUUREPÄRASE (KLIENDI)KOGEMUSENI?
Vastuses peitub nii JAH kui ka EI.

• Usun et on vajalik ühtne arusaam sellest, mis on ettevõtte lubadus kliendile ning millist emotsiooni ja kogemust soovitakse oma klientidele luua.
• Usun, et on oluline ettevõttes läbi mõelda, kes see klient meie jaoks siis tegelikult on? Kas võõras öös, sõber, külaline, kuningas, partner, meie tulevik, üks suur ja huvitav küsimus, tüütu tegelane – või kes? See, kuidas me enda kliente näeme või neid positsioneerime, tingib selle, kuidas me nendega suhtleme.
  • Samavõrra on oluline ettevõtte kultuuri loomes läbi mõelda, kes me kolleegidega üksteisele oleme? Partnerid, konkurendid, kaasteelised? Ka see tingib meie suhtlemise ning seeläbi annab mõju ka klientidega suhtlemisse.
• Usun, et on vajalikud ühised arutelud ootustest ja sellest, mis on ettevõtte käitumise hügieenitase ja kokkulepped.

Kuid inimsuhteid ja suurepärast suhtlust ei saa standardiseerida ning pelgalt standarditega ei looda emotsiooni. Võime ära õppida erinevad tantsusammud ja osata sooritada vajalikud liigutused täpselt ja õigesti. Samas, isegi kui meie tantsupartnerid tunnevad samu samme, kujuneb iga tants ikka veidi erinevaks. Muusika, stiil ja sellest tulenev liikumise tempo võib olla erinev. Partnerid on erinevad ja seetõttu kujuneb ka sama tantsu tantsides kogemus ja emotsioon erinevaks. Ning alati tuleb arvestada võimalusega,et klient soovib tantsida hoopis teist tantsu kui teenindaja on ette valmistanud. Ja isegi kui muusika ja stiil on teada-tuntud, võib klient tahta teha hoopis teistsuguseid samme. Tuleb alati jätta “ruumi” improvisatsioonile ning seeläbi viljakale suhtlusloomele.

Lõpetuseks üks väga hea näide teenindusest, mis tugines küll väga detailselt läbi mõeldud protsessile ning teenindaja käitus täpselt standarditele vastavalt… Kuid ta ei kuulanud klienti ning ei kohandunud kliendi vajadustega. Klient ei soovinud tantsida talle pakutud tantsu. Tema vajadused oli teised. Ja antud klient kindlasti suurepärast kogemust ei saanud. Love Actually – The Necklace Scene – Alan Rickman & Rowan Atkinson

Kas olete tundnud end aeg ajalt veidi ebamugavalt, kui Sinuga räägitakse lühenditega või spetsiifiliste terminitega, kuid Sinul pole aimugi, millest on jutt?
Mina olen. Nii töötaja kui kliendina. Õnneks ma ei pelga “olla rumal” ning esimesel korral ikka küsin, et mida on mõeldud ja mida see või teine asi sisuliselt tähendab- leian akna sellest pimedast ruumist välja. 

Terminite ja lühendite mõistmine on oluline osa nii töötaja- kui kliendikogemuses. Kas saan aru või mitte? Ning veel parem- kas suudetakse end kolleegide ja klientidega väljendada nii, et vastaspool ei pea end pidevalt küündimatuna tundma. Arusaadav, et töötaja peab uues ametis olles suhteliselt kiiresti endale terminid ja akronüümid selgeks tegema. Kuid- kas klient ikka peab teadma iga võimalikku tema jaoks kummalist terminit? Olles ise igapäevaselt oma teemas, ei tule me selle pealegi ehk, et meie sõnad on teisele poolele keerulised. Märkan, näiteks, et rääkides oma emale oma tööst, pean ma pingutama, et rääkida veidi arusaadavamalt/lihtsamalt või selgitama talle tausta lahti. Teenindus protsessi üheks kvaliteedi mõõdikuks võiks olla “mida-see-tähendab?” test. Kui klient, kes on muidu täitsa arukas keskmine eestlane, peab küsima rohkem kui üks kord sellist küsimust (või tundma, et peaks küsima), siis on vaja veidi oma töötajatega aru pidada. 

Ka meie (kliendikesksuse, kliendikogemuse, klienditeeninduse jne) maailmas puutume kokku paljude akronüümidega. Mõni neist on rohkem kasutatud ja teatud, mõni vähem. Mis on nende maagiliste tähtede taga- mis on tähendus, mis on nende omavaheline seos ja kasutus? Näiteks mõned, mis on otseselt meie valdkonnaga seotud: CEM, CX, UX, CS, SI, CSAT, CES, NPS ja CRM. Tegelikult võib neid siia nimekirja lisada palju rohkem. Tundub ehk paljudele tuntud ja teatud sõbrad, kuid uskuge või mitte, paljudel meist ei ole antud akronüümid omavahel selges ja loogilises seoses. 

Allpool avan kliendikogemuse ja selle mõõtmisega seotud lühendeid. Püüan luua ka nende vahel seosed. Ehk on abiks?

• CEM- Customer Experience Management, eesti keeles on see Kliendikogemuse juhtimine. Kliendikogemus juhtimine hõlmab organisatsiooni tegevusi, mida tehakse selleks, et a) mõista kliente ja pakutud kogemusi; b) analüüsida, mida teha paremini ja c) luua/disainida paremaid kogemusi. Kui vaadata seda väljendit, siis tuleb muidugi tõdeda, et kliendikogemust kui sellist “juhtida” väga ei saa, sest… (loe järgmist punkti)
• CX  – Customer Experience, eesti keeles kliendikogemus, on ju kliendi sisemine ja subjektiivne vastus tema otsesele või kaudsele kontaktile organisatsiooniga. See on kõigi organisatsiooniga seotud kogemuste summa – nii otseste kui ka kaudsete kokkupuudete. Kliendikogemuse loomises on kogu organisatsioonil oma roll – igal ühel, kes ettevõttes töötab, on sellega puutumus. Ka neil, kes otseselt klienti ei teeninda. Kogu ettevõtte kliendikeskne toimimine on siin määravaks teguriks. Mida kliendikesksemalt ettevõte toimib, seda suurema tõenäosusega on ka loodav kliendikogemus väga heal tasemel. 

Tulles tagasi kliendi sisemise ja subjektiivse vastuse juurde, siis tekib  küsimus: kui “juhitav” kliendikogemus oma olemuselt on? Kuna kliendikogemuse definitsiooni vaadates on selgelt fookus kliendil, siis ongi siinkohal oluline meeles pidada, et klient ise- oma kõikide varasemate kogemustega, sisemiste standardite ja ootustega- on üks osa kliendikogemuse kujunemisest. CX-ga on tihedalt seotud ka akronüüm:

• UX- User Experience, eesti keeles kasutajakogemus, mida seostatakse eelkõige mingi süsteemi, toote või teenuse kasutamisega.  See aga omakorda on tihedalt seotud kliendikogemuse CX (Customer Experience)- ehk emotsiooniga, mis kliendis tekib. Seega- praktika näitab, et tihtilugu kasutatakse läbisegi nii ühte kui teist. 
• CS- Customer Service, eesti keeles klienditeenindus, on kõigile mõistetav termin. See tähistab tegevust, mida ettevõtted teevad selleks, et klientidele oma lahendusi pakkuda või neid abistada. Teenindus võib toimuda silmast silma, telefoni, chat´i või online kanali kaudu. Tänapäeva omnichannel maailmas liiguvad kliendid sujuvalt ühest kanalist teise ja kombineerivad tehnikat (k.a AI lahendusi) inimkontaktidega. Seega teeninduse kui termini tähendus on ka ajas veidi muutunud. Kuid- siinkohal on oluline välja tuua, et kliendikogemus ja klienditeenindus ei ole sünonüümid. Väga paljud ütlevad kliendikogemus aga mõtlevad tegelikult teeninduse peale või teeninduskogemuse peale. “Minu maailmas” on klienditeenindus üks osa kliendikogemusest (üks kokkupuutepunkt või kokkupuutepunktid klienditeekonnal) ja see on vaieldamatult väga suure mõjuga tervik kliendikogemusele.

Kliendikogemuse mõõtmises on kasutuses ka mitmeid lühendeid. Vaatame mõnda lähemalt:

• CSAT- Customer Satisfaction Score , eestikeeles kliendirahulolu skoor, on ettevõtetes üsna laialt kasutatud just strateegilisel tasemel klientide rahulolu mõõtmiseks. See väljendab klientide rahulolu taset ja see võib näidata ka suhte tugevust klientidega. Olenevalt siis sellest, mida ja mil moel uuringus küsitakse.  Uuringu läbi viimiseks kasutatakse erinevaid skaalasid ning ka info korjamise kanaleid.
  Kuid- tulles tagasi rahulolu ja seeläbi rahulolu skoori kujunemise juurde, siis pildil on kaks “tegurit” 1)ootus ja 2)kogemus. Igal kliendil on ootused- kas teadvustatud või teadvustamata ootused iga kokkupuute osas ettevõttega. Tahtmatult anname me kliendina hinnangu ja tunneme end kas siis rahulolevana või mitte. Kui ootused on suuremad kui saadud kogemus, oleme pettunud. Ja vastupidi. Kuna ettevõtted reeglina ei tea iga üksiku kliendi sisemist “kompassi” ja ootust, siis võib ootust nimetada ka täitsa vabalt antud rahulolu kujunemise valemis “viguriks”.  🙂
  Mida saab ettevõte teha, et tõsta kliendi rahulolu? Ettevõte saab: a) juhtida kliendi ootuseid teadlikult, b) olla kursis läbi uuringute ja kliendisuhtluse klientide enimlevinud ootustega, c) olla kursis seniste emotsioonide/kogemustega ning tulenevalt sellest teha vajalikke muudatusi jne. 
• CES- Customer Effort Score, eesti keeles kliendi pingutuste skoor, näitab seda kui palju peab klient vaeva nägema selleks, et tema vajadus saaks rahuldatud. See on kasutusel operatiivse taseme mõõdikuna. Kontaktipõhine küsimine peale kokkupuudet, siis kui emotsioon on veel värske, annab head sisendit, mis on kliendile keeruline ja mida saaks teha paremini. Antud meetod aitab välja tuua protsessi vead. See on suhteliselt vähe kasutatud võrreldes NPS-iga, kuid mõneti ehk sisukam.
• NPS- Net Promoter Score, eesti keeles soovitusindeks, mille saamiseks küsitakse kliendilt peale kontakti vaid üks küsimus: „Kui tõenäoliselt sooviksite meie ettevõtet/toodet/teenust sõpradele või kolleegidele?“.  Kasutusel on see peamiselt operatiivtasandi tööriistana. Kuid mõned ettevõtted on tõstnud selle ka strateegilise tasandi mõõdiku staatusesse. Siin on küsimus- kas kaasatakse mingil hetkel ka neid kliente, kes ei ole ettevõttega kontaktis olnud? Kui ei, siis ei tohiks NPS-i kindlasti strateegilise mõõdikuna kasutada kuna osad kliendid on “fookusest” väljas.
  Antud meetodi töötas välja Fred Reichheld, Bain&Company ja Satmetrix . Seda tutvustati aastal 2003 aastal Harvard Business Review artiklis “One Number You Need to Grow”. NPS on laialt kasutuses peamiselt näilise lihtsuse tõttu. Kuna on võimalik leida palju NPS informatsiooni ja nö. benchmark infot, siis selle meetodi võidukäik jätkub. Mina ütlen alati, et kõige parem on võrrelda end iseendaga. Miks? Kuna antud näitaja on väga mõjutatav liiga paljudest lisateguritest- a´la mis kanalis, mis aja jooksul peale kontakti ja millises sõnastuses täpselt küsitud jne. Enda tulemusi varasematega võrreldes oled vähemalt teadlik, mida numbrid võivad sisuliselt näidata ja suudad panna tulemused konteksti. 
  Teadlased toovad välja, et NPS on rohkem tulevikku suunatud mõõdik, kuid rahulolu on pigem tagasivaatav mõõdik. 

Ja lõpetuseks veel üks lühend, mida aetakse pahatihti segamini CEM- iga. Selleks on:
CRM- Customer Relationship Management, eesti keeles kliendisuhete juhtimine, on  andmebaasilahendus, mis võimaldab salvestada ühtsesse arvutiprogrammi kliendiandmed, kliendikäitumise ja kliendi suhtluse ajaloo. See peaks olema heaks abimeheks kliendikogemuse kujundamisel võimaldades omada ülevaadet sellest, mida on kliendiga tehtud, mida talle pakutud, mis on olnud muutused tema käitumises,mida klient on ettevõttele peegeldanud, millised on tema ootused ja rahulolu jne.
Lihtsustatult võib öelda, et CRM on CEM tööriist. 

Eesmärke seades puutume kokku samuti paljude lühendite ja terminitega. Sellest kõigest aga millalgi edaspidi.